| 正确认识直投 |
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作者：佚名 文章来源：网络 点击数： 更新时间：2007-6-29 20:51:12  |
（在大多数人的理解中“直投”就是我们经常看到的那种免费的杂志，可是真正意义的直投并不是我们想象的那样。直投杂志只是直投的一个载体，真正意义的直投包括：邮寄直投、传真直投、电话直投、短信直投、电邮直投等。）
“我知道在广告预算中有1/2被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。”每个营销经理都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？
当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。
有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？通过我们的研究在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征。
DM（Direct Mail）广告，也就是直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，主要以信函为载体，常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单、请柬、折价券等。DM广告有着针对性强，成本低廉、可测性强、保密性强等特点。
建筑业也是一个分众性很强的行业，直投广告完全符合行业的需要，根据你的想法，你的意愿，你想要宣传的每个个体进行投放，你也可以清晰的看到广告预算用在那里，投递的信息是否有效。
在国外DM广告的发展由来已久，到现阶段已经比较成熟。在美国，DM广告占了邮政总收入的50％以上。早在1990年，美国DM广告费用就高达230亿美元，占当年美国广告费的18％。美国杂志于2001年11月对企业所做的调查显示: 有40％的企业将DM广告作为企业与客户的主要沟通手段，DM广告所带来的投入产出比最高可达70％。目前全球每天有20-30亿封DM广告寄出,DM广告费占总广告费的15%。
20世纪90年代初，DM广告开始在香港出现，由于DM业较其它零售业显著，在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起到了"划时代的革命"的作用。
对中国大陆来说，是未来最有潜力的直邮市场。最早在1985年，已经出现了DM。1985年，郑州挂面机械厂，采用DM广告，仅花了3600元钱，发了6000份商函，却成交了1200万元。企业从此转机。以后该厂每年都要发DM 8万份。现在已累计达140万份，累计增加销售收人达3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。
中国较大范围出现DM广告。到了在20世纪90年代中期，但是总得来说，DM市场在中国没有形成自己应有的规模，无论生产商还是广告商对DM广告都没有太深刻的认识。在我国DM广告的发展还处于初级阶段，在2003年国内约1200亿的广告中，DM广告的投放总额还不到5亿，不到1％。在北京某资讯在2003年11月对北京市大约700多家广告商的电话调查中，对DM广告比较了解的不到3%，80%左右从来没有听说过DM广告。这说明中国的DM广告还有很长的路要走，对国内的DM人来说，还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场。
虽然国内的直投行业还存在这样那样的问题，但是随着相关行业的不断发展，国家对直投行业的不断关注，相关行业法规的出现，国内的直投行业一定会像在欧洲、美国、香港、台湾等区域一样会取得同样的市场地位，给广大消费者的生活带来更多的便利。 |
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